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一杯茶 富氧一座城

在不久前落幕的杭州国际茶博会上,复大复为为浙江省泰顺县茶产业策划的区域公用品牌——“泰顺三杯香”大放异彩,获得了业界肯定,品牌价值进一步提升。



泰顺,全国重点产茶县,主产绿茶,被誉为“中国茶叶之乡”“中国名茶之乡”。当地区域公共品牌“泰顺三杯香”在全国具有一定的知名度,是北京钓鱼台国宾馆的特供茶。但近几年,发展势头明显回落,“泰顺三杯香”逐渐隐没在激烈的茶品牌竞争中,泰顺的茶产业亟需谋求突破,改变品牌老化的现状。

为此,泰顺茶产业找到复大·复为,建立了战略合作关系。希望通过系统、科学的品牌策划,实现“泰顺三杯香”品牌的升级蜕变,让“泰顺三杯香”这一区域公用品牌走得更远、更好。



复为项目组通过对泰顺茶产业的实地调研和深度走访,发现“泰顺三杯香”作为泰顺县绿茶类的代表品牌,存在产品标准不统一、品牌核心价值不突出、产能过剩等问题,加上品牌溢价能力不足,无法以其“冲泡三杯,仍有余香”的价值点迅速切入市场。

随着进一步分析诊断,项目组总结了“泰顺三杯香”存在的以下问题:


策划前概况


面对上述问题,泰顺茶产业品牌的发展该如何破局,才能在激烈的市场竞争环境中打造差异化的品牌,让“泰顺三杯香”突出重围?


立足专业的品牌策划理论,复大复为提出泰顺三杯香“11186”品牌战略。


何为“11186”品牌战略?


“1”——1个目标


以茶为媒,联动政府、茶协、企业、茶农、消费者五位一体,打造以茶产业为纽带的泰顺经济共同体;提质减量,打造“泰顺三杯香”成为浙江第三大名茶。

“1”——1个方向


整合泰顺区域内资源,调整茶叶结构,建立单品牌多品类的产业体系,构筑起茶产业多元化产销融合品牌发展方向。

以绿茶为例,进行“泰顺三杯香”绿茶品类产品规划:



“1”——1个品牌


1.塑造区域特色品牌

在无法改变现有茶叶六大品类的情况下,结合泰顺县生态环境和产茶技术的优势特点,提炼泰顺茶六大数字密码,进行茶叶品类创新。以富养好茶形成“泰顺三杯香”独特的细分品类创新,进行品牌的差异化竞争。

富养好茶六大数字密码


作为区域公用品牌,“泰顺三杯香”品牌在定位时需要充分考虑当地的发展规划。泰顺县生态环境发展战略规划为生态立县、旅游兴县,其城市品牌则为中国氧吧、康旅泰顺。结合“泰顺三杯香”茶叶“香高味醇、经久耐泡”的特点,得出品牌战略定位——“富氧之地,富养好茶”。一片叶子成为纽带,以氧到养;助力泰顺生态立县,旅游兴县。


2.赋予区域茶叶文化

根据泰顺县名称由来——“国泰民安,人心归顺”等寓意美好的词汇,从中挖掘“泰顺三杯香”的顺文化。品泰顺之茶,享泰顺人生;富养好茶,泰顺人生。


“泰顺三杯香”文化价值体系


3.品牌故事重塑

1958年,著名作曲家周大风曾经到泰顺采风并在当地创作了《采茶舞曲》,还将泰顺的茶叶带给周恩来总理品尝。

在喝过周大风从泰顺带回的茶后,周总理问这是什么茶?周大风回答:“总理,这个茶叶产自泰顺,并没有具体的名字”。总理呷了一口茶说道:“第一杯茶香怡人,唇齿留香;二次冲泡,口感依旧;最难得的是这第三杯喝起来仍然还有香味,实在难得、难得!”

于是,根据周总理对茶叶口感的评价,取名为“三杯香”茶,而“三杯香”的名称也就此传开,并沿用至今。2006年,“泰顺三杯香”更是被确定为北京钓鱼台国宾馆特供茶,受到国家领导人的广泛赞誉。


4.提升品牌视觉形象

根据此前调研结果,“泰顺三杯香”存在品牌名称与品牌符号运用不统一、没有系统的规范策略、缺少地方元素的呈现等问题,不能强化区域特色,品牌传播的形式感较弱,没有发挥出一元化整合传播的作用,无法统一品牌视觉印象。

对此,我们需要建立独特的品牌个性,寻找在公众心智中具有代表性地域符号,赋予公众对于行业的感受,从而提升品牌的视觉形象,并在公众心中留下深刻烙印。


品牌logo形象:根据品牌故事,提取周恩来总理的书法笔画,最终形成“泰顺三杯香”logo的字体骨骼。

5.品牌推广

形成政府和企业的联动,先后建立形象认知——富养,茶更香;品牌认同——好茶要富养;价值认同——富养好茶、泰顺人生。

通过各类广告宣传或举办品牌和文化主题活动、参加展会推广等方式,提升品牌知名度和品牌形象的曝光率。此外,还可以借助当地商会、学校、企业等组织或机构,开展营销活动,进而达到品牌推广的目的。



“8”——8个要素

充分发挥好“泰顺三杯香”品牌组织要素和价值要素的作用,提升品牌价值。


“6”——6个路径

沿着健康养生、文化创意、精准扶贫、茶博物馆、特色小镇和研学休闲的6大路径,打造泰顺县茶旅产业闭环,实现茶旅零售产业一体化。



万丈高楼平地起,人心齐、泰山移,品牌的建设不是一鸣惊人。

泰顺茶产业发展正处于品牌发展起步阶段,需要合理的资本投入,需要开展目标性、阶段性、持续性的建设,围绕1个目标、1个方向、1个品牌、8个要素、6个路径,做大做强泰顺茶产业。



近期,在上海、杭州两地举办的茶博会上,以全新品牌形象亮相的“泰顺三杯香”脱颖而出,吸引了众多业内外人士的关注,反响极佳。此外,通过在中国茶叶博物馆举办“泰顺三杯香”品鉴会、邀请CCTV《回家吃饭》栏目主持人周仁杰为品牌代言等推广方式,全新升级的“泰顺三杯香”品牌的知名度更是大大提升。



随着“泰顺三杯香”品牌的进一步发展,旅游、文化等产业带动效果明显,泰顺经济共同体的打造目标正在逐步实现,并很好地助力了泰顺生态立县、旅游兴县工作,得到了浙江省委、省政府的肯定。

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